Mittels Whitepaper die Kunden überzeugen anstatt sie zu überreden

Weil unsere Gesellschaft mit Informationen überflutet wird, verstärkt sich der Wunsch nach Qualität anstelle von Quantität. Speziell für Unternehmen und Dienstleister ist das mit der Herausforderung verbunden, ihre Werbebotschaften erfolgreich zu platzieren. Ob als Drucksache oder online – Ziel ist, im hartnäckigen Informationsüberfluss wahrgenommen zu werden. Deshalb kommt es darauf an, die Kundschaft im richtigen Zusammenhang zu erreichen.

Dieser Zweck wird mit einem Whitepaper verfolgt. Seine Besonderheit besteht darin, dass es sowohl fachliche als auch sachliche Angaben verständlich vermittelt und nicht versucht, Kunden zu einem Kauf zu überreden, sondern sie von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen.

Das Marketinginstrument Whitepaper

Ein Unternehmen kann sich mit einem Whitepaper in einem ausgewählten Gebiet als Experte positionieren. Das etwa 10 bis 15 Seiten umfassende Dokument beschäftigt sich mit einem ganz speziellen Thema oder einer Kernfrage, die eben nicht die breite Masse interessiert, sondern exakt jene Zielgruppe, die sich angesprochen fühlt und zu einer Kaufentscheidung geführt werden soll. Erfolgreiche Whitepapers klären Fragen und heben den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung deutlich hervor. Sie legen dar, warum diese besser sind als die Artikel von Wettbewerbern – ohne sie namentlich zu benennen – und verweisen auf Alleinstellungsmerkmale.

Gute Dokumente informieren über die Verwendung einer Ware oder über die Inhalte und Beispiellosigkeit einer bestimmten Dienstleistung. Während das Whitepaper aufgrund der sachlichen Argumentation die Leser aufmerksam macht, hat es die Werbung vergleichsweise schwerer, das dedizierte Interesse zu wecken, eine Botschaft zu übermitteln und nachhaltig zu wirken. Denn – bei Werbung geht es nicht nur um die Information an sich, sondern um Originalität und Kreativität. Insofern ist das Abfassen eines Whitepapers einfacher, weil es nicht darauf ausgerichtet ist, Kunden zu beeinflussen oder zu manipulieren.

Sachliche Informationen schaffen Vertrauen

Ein Whitepaper ist ein wichtiges Element des Educational Marketing, das wiederum eine Unterart des Content Marketing ist. So gesehen übernimmt das Whitepaper auch eine ausbildende und pädagogische Funktion. Während traditionelles Marketing bedeutet, dem Kunden etwas verkaufen zu wollen, will Edu-Marketing über ein Problem aufklären und Lösungen anbieten. Dabei ist natürlich das eigene Produkt oder die Dienstleistung Teil dieser Lösung.

Um für ein Whitepaper die geeigneten Inhalte zu finden, konzentriert man sich auf den Kernmarkt. Dadurch wird das zentrale Problem verifiziert und das eigene Produkt oder die Dienstleistung kann als Lösung vorgestellt werden. Aufklärende Aussagen schulen das Bewusstsein für das Problem und schaffen für die angebotene Lösung das notwendige Vertrauen, was sich im Idealfall als Absatzsteigerung bemerkbar macht. Ein gutes Whitepaper als vertrauensbildende Massnahme lässt das eigene Unternehmen glaubwürdig und kompetent erscheinen. Es stärkt somit die Marktposition gegenüber den Mitbewerbern.

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Was gehört ins Whitepaper?

Interne oder externe Texter oder Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen der Firma müssen so viele Informationsquellen als möglich zur Verfügung haben, um diese im Whitepaper verarbeiten zu können. Dazu gehören zum Beispiel alle für das Thema relevanten Publikationen, Präsentationen, Datenblätter, Fallbeispiele, Handbücher, Pressemappen, technische Zeichnungen, Gesprächsnotizen mit Experten – alles, was vorhanden ist. Das Whitepaper muss gestellte bzw. noch nicht gestellte Fragen der Kunden plausibel beantworten und alle Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung bereitstellen. Dazu gehören unter anderem folgende Fragestellungen:

• Welche Besonderheiten und welchen Nutzen charakterisieren das Produkt oder die Dienstleistung? Welche Vorteile zeichnen sich gegenüber Angeboten von Wettbewerbern ab?
• Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es?
• Welche Anliegen oder Schwierigkeiten vermag das Produkt oder die Dienstleistung zu lösen?
• Wie funktioniert das Erzeugnis, welche Leistungen bietet die Dienstleistung?
• Sind Fallbeispiele oder Referenzberichte zu nennen?
• Für wen ergibt sich ein Nutzen aus dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung?
• Gibt es Service, Kundenbetreuung und Garantie?
• Sind unterschiedliche Varianten mit preislichen Abstufungen erhältlich?

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Das Design eines Whitepapers

Das absolute Muss für ein erfolgreiches Whitepaper ist das geordnete und übersichtliche Erscheinungsbild. Es muss auf den ersten Blick die Seriosität herausstreichen. Hinsichtlich der Nutzung verschiedener Endgeräte ist eine simple Struktur, die mobil wie stationär mit unterschiedlichen Bildschirmauflösungen gut zu lesen ist, empfehlenswert. Für noch bessere Lesbarkeit sollten Farben auf ein Minimum reduziert werden. Ähnliches gilt für die Schrift, hier sind serifenlose Typen wie beispielsweise bei Arial, Verdana oder Helvetica wegen der optimalen Darstellung auf dem Bildschirm vorzuziehen.

Leser sollen sich einen schnellen Überblick verschaffen können. Eine vorangestellte Inhaltsangabe sowie die übersichtliche Gliederung des Textes werden durch das Verwenden einer Formatvorlage erleichtert. Um ein einheitliches Corporate Design zu wahren ist es sinnvoll, das Layout an die anderen Unternehmensveröffentlichungen anzupassen.

Ein Whitepaper wird auf der Website des Unternehmens angekündigt und über weitere Kanäle beworben. Um es zu lesen oder herunterzuladen, muss sich der Anwender auf dem Portal registrieren. Dadurch wird wiederum ein Lead erstellt. Die Leadgenerierung dient der Kontaktknüpfung eines Betriebes mit einem potenziellen Interessenten. Dieser gibt über die Registrierung seine Einwilligung (die er zu jeder Zeit widerrufen können muss) zum Dialogaufbau und die Zusendung von Newslettern oder E-Mails.

 

Oberstes Bild: Ein Whitepaper transportiert fachliche und sachliche Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. (© iQoncept / Shutterstock.com)